Цените в системата на маркетинга
Науката е гробище на хипотези.
Анри Поанкрие
В началото на книгата, която предлагам на вниманието на читателите, ще им поясня накратко защо дръзнах да я напиша и да поема риска, с който е съпроводен всеки подобен опит.
Бегъл поглед върху съдържанието показва, че предмет на съчинението са теоре-тико-методологични и приложни въпроси, отнасящи се до често експонирани в науката категории, каквито са цените и маркетингът. Цените съпътстват всеки бизнес, независимо дали той е маркетингово ориентиран, или не. Маркетингът обаче е невъзможен без цените. Колкото повече се разширява фронтът му, толкова по-остро изпъкват някои проблеми по практическото използване на цените в маркетинговото управление на бизнеса.
Знайно е, че цената съществува, откакто "свят светува". Тя е неизменен спътник в живота на хората от онези далечни времена на случайни епизодични размени до днешното интензивно, наситено с безчетни сделки, ежедневие.
Като фундаментална икономическа категория цената привлича вниманието на теоретиците почти от самото й начало. Те се стремят да разтълкуват нейната сложна, противоречива и многолика същност, да маркират мястото й в стопанството, да установят технологията на ценообразуване.
В особената битност на цената, в скрития й заряд, който може да "възпламени" или да "разруши" бизнеса, се крие вероятно нестихващият интерес към нея.
Богатството на цената като икономическа категория и утвърждаването на маркетинга в бизнес управлението постепенно й отреждат нова роля - да бъде инструмент на маркетинг микса за въздействие върху пазара и потребителското търсене. Но както слънцето не изгрява изведнъж, така и цената не светва внезапно на "маркетинговия небосклон".
В зората на маркетинга, когато доминират рекламните и насърчителните техники, фирмите постепенно започват да усещат заложената в цената способност да улесни реализирането на маркетинговите цели. В течение на времето вече съвсем целенасочено те признават статута й на маркетингов инструмент.
От емпириката се възбужда теорията. Проявлението на цената като маркетингова категория я прави още по-привлекателна за теоретични обобщения. В това си "амплоа" обаче цената е по-малко изследвана. Тази е една от причините, които ме накараха да напиша и посветя книгата на цените в системата на маркетинга.
Другият мотив е не по-малко сериозен. Той се открива в двойствената мисия на цената, отредена от значението й в икономиката и в маркетинга. Тази дуалистичност проличава толкова по-силно, колкото по-активен е маркетингът, в частност цената като инструмент на неговия микс, в бизнес управлението.
Цената е обект на маркетингово управление. Ценовите дейности са подвластни на други, свързани с пазара, конкуренцията, профила на потребителите, интегрирането на цената с останалите инструменти на микса. Или ценовите са елемент от системата маркетингови дейности, които се управляват в тяхната свързаност и взаимозависимост.
Едновременно ценовите решения и действия в маркетинговото управление на бизнеса се подчиняват на неопровержима и произтичаща от икономическата класика тривиална истина. Според нея цената е преди всичко икономическа категория. Благодарение на маркетинга днес тя изживява своя "ренесанс".